Vemos hoje dia no meio empresarial, esforços do marketing em se apoiar no relacionamento com cada cliente de maneira muito mais intensa do ocorria há uma década atrás. Essa abordagem, apesar de comum a algumas indústrias, é algo relativamente novo a outras. Tal realidade sustenta-se em fatores como:
• Concorrência acirrada: na guerra empresarial cada um tenta ao máximo aumentar seu market-share, buscando conquistar clientes dos concorrentes;
• Fluxo constante de negócios: para manter-se perene, a empresa busca fidelizar o cliente no intuito de tentar garantir um fluxo constante de negócios, minimizando as incertezas;
• Melhores vendas: com a fidelização e o conseqüente relacionamento, a empresa busca aumentar a quantidade e a qualidade de vendas (cross-selling e up-selling), baseando-se na experiência que tem com cliente;
• Crise: muitas empresas estão encontrando nos dias de hoje, em que parte do planeta passa por grande crise econômica, sustentação para seu negócio na base atual de cliente e no relacionamento existente, pois, através do marketing de relacionamento, a empresa investe em marketing sem onerar milhões de seu budget em campanhas massificadas.
A principal premissa do marketing de relacionamento (ou da gestão de clientes, como também é conhecido) é a interação individual com cada cliente. Essa interação individual envolve comunicação e ofertas customizadas. Para que isso seja operacionalizado de forma efetiva, devemos analisar todo o processo logístico que dará sustentação à estratégia de relacionamento; apenas campanhas promocionais customizadas não garantirão o sucesso da iniciativa.O início do processo de gestão de clientes é a definição do modelo de relacionamento. Nessa fase, a empresa define quais serão as ações de relacionamento, a metodologia de comunicação e o tempo de retorno esperado das iniciativas.
Para essa definição é necessário que se tenha uma ampla e detalhada visão da capacidade logística da empresa para atender àquilo que é proposto na estratégia. Por exemplo: caso a empresa opte por atuar com personalização total de sua linha de produtos, deve haver uma estrutura produtiva adequada para comportar a necessidade de alta flexibilização da produção. Caso a estrutura não tenha tal flexibilidade, devem ser desenvolvidas novas metodologias de produção, investir em um parque fabril adequado ou alterar a proposta de relacionamento.
É dentro dessa mesma visão de capacidade logística instalada que a empresa deve, dentro do modelo de relacionamento adotado, definir sua base de clientes. A definição dessa base, mercadologicamente falando, envolve fatores como perfil psicológico, econômico, demográfico e sociocultural, número de transações, proximidade e profundidade do relacionamento, valor e potencial do cliente, etc. Contudo, não se deve negligenciar a atual capacidade logística da empresa. Qual maior for a qualidade e o nível de customização proposto, maior será a capacidade logística exigida. É dentro dessa realidade que a empresa deve definir o tamanho da base de clientes, sob o risco de minar sua estratégia, e conseqüentemente o relacionamento com cada cliente, caso não consiga entregar o que foi proposto. É para que valores como compromisso, sinceridade, agilidade sejam evidentes aos clientes que a empresa deve agir conforme sua capacidade logística permite.
Outro fator importante é a avaliação dos processos empresariais envolvidos no atendimento ao cliente. O processo global existente durante a experiência do cliente com a empresa envolve o fluxo de produtos/serviços, de informações e financeiro.
O fluxo de produtos/serviços é o mais evidente, mas se não planejado com cuidado pode comprometer toda a iniciativa de relacionamento, pois é esse o fluxo que realmente o cliente busca. O restante faz parte das “atividades de apoio” na mente do cliente – vale ressaltar que mesmo não sendo o foco principal do cliente, essas atividades, quando mal executadas, gera uma experiência negativa para o cliente, colocando em risco a estratégia. O adequado planejamento envolve uma verificação dos 4 P’s sob um olhar logístico:
• Produto: a qualidade do produto está intimamente relacionada com a qualidade da matéria-prima. Para isso, é de suma importância que a equipe de compras esteja engajada com a estratégia global para buscar matérias-primas de qualidade dentro das especificações exigidas para a estratégia. No caso dos serviços, o produto é o resultado esperado. A empresa deve verificar se possui aporte logístico (infra-estrutura, pessoal e qualificação) para garantir os resultados esperados pelo cliente;
• Preço: o benefício financeiro é o primeiro avaliado pelo cliente na construção do relacionamento. Portanto, um preço adequado, dentro das expectativas e capacidade de pagamento do cliente, será decisivo para a satisfação, retenção e fidelidade do cliente. A determinação do preço do produto está atrelada diretamente aos custos de aquisição de matéria-prima e de produção. Os planejamentos de compras e de produção são, portanto, fatores críticos de sucesso da estratégia de relacionamento;
• Praça ou Ponto de Distribuição: a praça (ou ponto de distribuição) representa a disponibilidade do produto (ou serviço) ao cliente no momento necessário. É impossível pensar em distribuição sem pensar em logística. O planejamento da praça envolve uma estratégia de transporte cujo lead time e os custos inerentes ao modal escolhido são coerentes com a proposta do relacionamento. Concomitantemente deve haver uma política de estoques cujo take-off contemple uma situação ideal no tocante a custo e nível de atendimento;
• Promoção: a promoção envolve todas as atividades de comunicação e promoção da empresa nos mercados-alvo. No contexto do segmento único (cliente individual), ela depende muito do conhecimento acerca do cliente. Para que isso ocorra de maneira eficiente, é imperativa uma análise cuidadosa dos pontos de contato do cliente com a empresa e um planejamento tecnológico cuja estrutura que comporte a armazenagem e execute a distribuição efetiva da informação correta no momento correto e no local correto.
O fluxo de informações, que move as atividades relacionadas ao quarto P (promoção), trata da coleta, armazenagem, processamento e distribuição eficiente de dados e informações relevantes. As informações relevantes na estratégia de relacionamento são provenientes de:
• Contatos direto com cliente: o que o cliente diz (elogios, reclamações, sugestões, opiniões) e solicita deve fazer parte do histórico do cliente, pois comporá a base de conhecimento acerca do cliente, capacitando a empresa a promover uma comunicação e uma oferta cada vez mais relevante às expectativas do cliente;
• Experiência do cliente: a experiência do cliente com a empresa representa uma fonte de informações útil para mensurar o retorno sobre os investimentos feitos no cliente;
• Monitoramento do cliente: acompanhar a mudança no comportamento do cliente ou em seu perfil familiar, social e econômico fornece à empresa subsídios para possa manter-se atualizada acerca das reais necessidades do cliente, mantendo sempre uma comunicação e uma oferta relevantes.Para que o fluxo de informações atue coerentemente dentro da cadeia de valor da empresa, é necessário um mapeamento no intuito de identificar possíveis pontos de contato do cliente com a empresa, relacionar os processos envolvidos para que os dados e as informações coletados sejam utilizados com relevância e determinar níveis, políticas e metodologias de atendimento de forma que os custos sejam coerentes com o retorno obtido de cada cliente.O fluxo financeiro dentro de uma estratégia de marketing de relacionamento representa não apenas pagamentos dos clientes e possíveis estornos, mas também uma política de desconto e de concessão de crédito adequada com o modelo de relacionamento definido inicialmente. Semelhantemente aos outros dois fluxos citados, o financeiro deve ser eficiente no intuito de agregar valor à experiência do cliente, pois não adianta definir um modelo de relacionamento adequado, um mix mercadológico adaptado às necessidades individuais do cliente e uma política de comunicação eficiente se no momento de finalizar uma negociação o cliente sinta-se lesado no tocante às políticas financeiras inerentes à negociação. Isso mina a confiança do cliente e inibe a manutenção do relacionamento.Para que uma estratégia de Marketing de Relacionamento seja operacionalizada com sucesso é necessário considerar também fatores além dos mercadológicos. A capacidade de honrar com aquilo que foi proposto ao cliente no contexto do relacionamento definirá a perpetuação ou a extinção do relacionamento. Esta capacidade está intimamente relacionada com a estrutura logística disponível. Ignorar a Logística ao planejar uma estratégia de relacionamento leva a empresa a assumir riscos desnecessários. Considerar a Logística como um fator crítico de sucesso e planejá-la coerentemente à estratégia de relacionamento, proporcionará à empresa uma visão global das necessidades exigidas pela nova estratégia, uma operação eficiente e, conseqüentemente, um resultado satisfatório.
Mylton Casaroli Neto
Bacharel em Administração de Empresas pela Unifil, com Especialização em gestão Empresarial pela FGV e Pós-Graduando em Logística Empresarial pela Unopar. Fundador da Gert Soluções Empresariais
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